Bank Simpanan Nasional (BSN) berusaha mengubah persepsi bank itu sebagai sebuah bank “orang Melayu” dan “luar bandar”, dengan penjenamaan semula yang memakan belanja RM130 juta.
Penjenamaan semula tiga tahun itu turut mensasarkan lebih ramai pelanggan berbangsa Cina, dan beban itu ditanggung Timbalan Ketua Eksekutif Sokongan Korporat BSN, Frederick Siew, yang menyertai bank itu pada 2008.
Beliau memberitahu majalah perniagaan Marketing baru-baru ini bagaimana BSN dijauhi masyarakat Cina kerana imejnya yang terlalu berkait dengan masyarakat Melayu.
Dan persepsi sedemikian tidak terhad kepada bukan Melayu, malah orang Melayu sendiri mempunyai tanggapan berlainan mengenai BSN bergantung kepada kelas ekonomi mereka.
“Kami dilihat sebagai bank orang kampung. Ramai pelanggan Melayu yang kaya tidak mahu berurusan dengan bank ini atau mahu mengambil tahu produknya. Mereka lebih gemar berurusan dengan bank seperti CIMB dan Maybank,” katanya, yang menganggap mengubah persepsi itu satu cabaran pemasaran.
Siew dan pasukannya menyiasat faktor di sebalik persepsi itu, dan melancarkan kempen menarik minat masyarakat Cina dengan turut serta dalam program amal bagi mengumpul dana untuk sekolah Cina.
“Dahulu, bagi pelanggan Cina, BSN lebih berminat mengambil wang mereka. Tetapi dengan membantu mereka mengumpul dana, dengan perlahan kami mengubah persepsi tersebut,” katanya, yang memberitahu BSN menerima peningkatan 30% pelajar sekolah Cina sejak 2014 sehingga Mei lepas.
BSN, badan berkanun di bawah Kementerian Kewangan dilancar dengan rasminya pada 1974 oleh Tun Abdul Razak, perdana menteri Malaysia yang kedua, dan mengambil alih tugas Pejabat POS sebagai bank simpanan.
Siew menjelaskan antara aspek penjenamaan semula BSN ialah penggunaan logo dan identiti baharu, dalam usaha menjauhkan diri daripada imej “kampung”.
Tetapi ruang premis yang cantik sahaja tidak akan menarik pelanggan ke bank itu.
Siew menyedarinya, dan berkata apa yang lebih penting ialah perubahan proses dalaman dan perkhidmatan yang memuaskan.
“Pelanggan tidak akan berurusan dengan bank kami kerana warna jenama kami. Dalam industri ini, semuanya mengenai perkhidmatan,” katanya kepada majalah pemasaran itu.
